当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 给促销做乘法 作者：朱江 时间：2007-8-22 字体：[大] [中] [小]

   促销的定义可谓五花八门，很多企业的理解就是简单的对产品进行 “加法”和“减法”，提高消费者的即得利益，进而促进销售。
    如打折、降价就完全是一种减法，而买赠、抽奖、返券则是给产品做加法，在总多行业，促销已成为鸦片，既爱之又恨之，很多企业已经单纯的为了促销而促销，造成了天天有促销、周周有活动的局面，各种促销形式司空见惯，往往一场活动辅以七、八种促销形式，商场繁之，顾客累之。很多商家诉苦“没办法，大家都搞，而且越演越烈，如果你不搞，就意味着销售下滑，而对于消费者来说，有促销成为理所当然。”而且在很多销售分析中，经常出现这
样的字眼：本周销售严重下划，因为竞争对手促销活动力度大，建议在下周的促销活动中加大力度。促销最终导致竞争升级，价格战愈演愈烈，各商家均苦于为之。促销由头也变得生搬硬套，有一家连锁曾经一个月内连续开业三次（试营业、盛大开业、正式开业），完全不注重品牌提升，仅仅依靠促销力度来拉动短期销售，而且促销形式简单，难以吸引消费者。
    促销或许是把双刃剑，必须要结合企业形象推广，赋予合理的由头，并通过新闻事件烘托，而不是简简单单的做加法和减法，更多的应该运用乘法，将促销活动×公益活动或新闻事件，才能尽量避免伤及自身。早在1981年，美国运通公司于在全国性的营销活动中与公益事业——“修复自由女神神像”相结合，只要购买运通公司的产品，运通公司就相应的捐赠一笔钱用来修复自由女神象，这种类似的活动在很多企业都被运用，如农夫山泉的每卖一瓶水，则捐献一分钱给灾区人民等等。其实促销方式很单一，数来数去也就那么几种形式，但如何让促销具有新闻价值则是促销的关键。
    案例：05年4月某家电连锁进驻成都市场，成都家电市场相对较成熟，在此之前苏宁、国美、永乐已经有28家连锁，所以进驻时间已相对较晚。为了阻击该家电连锁，苏宁、国美在3月份纷纷开设新店，提前释放市场。
    由于开业时间定在五一黄金周前一周，所以在开业前夕，国美、苏宁已经联合其他业态提前炒作五一市场，以期冲淡该连锁开业日期，并淡化五一前夕市场，对该连锁开业来说情景不容乐观。如果靠常规的促销手段很难推动市场，故企划部考虑将原有的一些促销活动重新包装，原本国美一直炒作决不返券，并对礼金券的陷阱进行曝光，故考虑反其道而行之，将送券形式进行新闻包装，并将活动提前，4月18日，成都商报登出了一篇“卖家电也需提前排号？”的新闻稿，副标题为五星成都新店首次借鉴房地产业“放号”方式，顿时引起轰动，电话从早上6点至凌晨就未停过，很多消费者由于打不进电话直接至现场报名，不得已第二天临时增加热线。仅第一天打进的有效电话就近千名，而且多数为套餐客户，按照家电业常规客单价千元左右来算，仅此项销售就达几百万元。开业单日销售过千万，刷新成都家电单日销售记录。


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